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近五年成都开业最成功商场--揭秘龙湖金楠天街背后的运营逻辑

归档日期:10-08       文本归类:张骥      文章编辑:爱尚语录

  95%开业率、30万人流量、1000万营业额,龙湖金楠天街的火爆开业,为成都商业地产增添了一抹靓丽的色彩,也再一次印证了龙湖商业“天街效应”的强大力量。

  而这强大力量背后,是龙湖商业多年“积跬步”修内功后“善运营”商业模式的厚积薄发。自2003年龙湖重庆北城天街开业以来,龙湖商业秉承专业和细致的基因,精心打磨龙湖商业独家葵花宝典,并培养了一群细节控、爱操心、善服务的精英与龙湖一起茁壮成长。

  金楠天街的开业,使得龙湖商业在成都完成了城西、城北、城东的布局,产生的“化学反应”影响着成都的商业格局。正如龙湖自称是中国商业地产的“关键玩家”,龙湖商业在成都商业地产市场的影响不容小觑,未来更是要做到“成都规模前三、影响力第一”。龙湖商业对成都市场的信心和雄心,可见一斑。

  作为龙湖商业在成都的第四座天街项目,金楠天街历经三年的精心雕琢与打磨,自招商阶段开始就承载了无数翘首以盼的目光,并两次将开业时间提前,给足了成都消费者惊喜。

  龙湖金楠天街购物中心体量达15万平米,涵盖了零售、儿童、餐饮、超市、影院、生活配套等多种业态,聚集了韩国CGV影院、永辉BRAVO超市、优衣库、SPAO、LAP、爱玩嘉年华、鹿岛生活馆等知名品牌。其中,影院是韩国奢华影院CGV的中国旗舰店,SPAO是首次进驻西南地区的韩国快时尚品牌,绿茶、元气寿司等品牌则都是第一次被金楠天街引进城西。在开业前,金楠天街的招商率就已达到99%,开业当天超过200多个品牌与购物中心同期亮相,开业率达95%,创下了近五年来成都购物中心开业率最高纪录。

  开业当天,龙湖金楠天街的人流量和销售额都超乎业界的预料,这也彰显了双楠商圈的消费力和龙湖的运营能力。而永辉超市、优衣库、SPAO、鹿岛生活馆等多个品牌商户的销售额都超出了预期,其中鹿岛生活馆当天的营业额就达到了30万。据成都龙湖商业总经理张骥介绍,截至目前,金楠天街日均客流量仍保持在8万人次左右,日均营业额则保持在400万左右。

  不过,对于购物中心而言,开业仅仅是开始,在经历开业的人流量和销售额高潮以后,怎样保持后续的吸引力才是真正的考验。对此,张骥是认同的,“开业的‘高’与后续的‘低’是一种正常的落差,就像双十一,火爆一天后会进入相对平缓期。而购物中心要做的就是让顾客来了不失望,在平缓期也可以做出最好的成绩”。

  那么,金楠天街是怎样做到开业成功、火爆的?它保持长久的新鲜感与吸引力的秘诀又是什么?张骥认为,金楠天街其实是龙湖商业“善运营”模式的缩影。根据所处商圈进行准确定位,根据后期营业额目标将业态组合最优化、细节打磨上更出新,加上商家、运营、推广三位一体的服务,一个购物中心想不成功都难。

  龙湖金楠天街所处的双楠片区,一直以来被冠以“有商无圈”、“有商业无核心”的标签,起初并不被业内人士看好,但“艺高胆大”的龙湖商业就偏偏选择了这里。

  不过,龙湖商业并不是盲目做出的决定。据统计,金双楠片区拥有近70万居民,中等收入与高收入人群混合居住,人口基数庞大且消费力旺盛,但缺乏一个一站式大型购物中心。所以,龙湖选址于此,自然也有填补区域空白的意义。

  基于区域的消费特征,金楠天街定位非常明确,主打平价小资,打造最会过日子的天街--满足日常所需,更有基本需求之外的惊喜。在张骥看来,无论是高收入人群还是低收入人群,对基本生活的需求是一致的,像优衣库、鹿岛生活馆等品牌,平价又不乏品质感,中高端收入人群都会消费。

  从金楠天街目前所入驻的品牌来看,满足基本生活配套服务需求的品牌确实占据大半江山,如CGV影院、永辉超市、国美电器、SPAO、LAP、爱玩嘉年华、鹿岛生活馆、屈臣氏、热风等。为最广泛的人群服务,将客群最大化,是金楠天街致胜的一宝。张骥表示,购物中心就应该像一个买手,把各种适合自身客群的品牌加以组合优化,平价却能够给人们更好的生活。

  纵观龙湖商业项目,除了少数几个之外,龙湖天街所在之地,起初无不荒凉,但数年之后,却皆俨然城市新中心。众所周知,成都的龙湖时代天街以及龙湖北城天街,在开业几年后,都变成了商业胜地,形成独立的商圈。无疑,这得益于龙湖商业团队超高的专业选址分析能力、精准的品牌组合能力以及成熟的后期运营能力。

  精准的选址和定位以及品牌组合为购物中心打下了坚实的基础,但如何健康运转,为商户和购物中心博取最大化的经营收益才是关键。龙湖商业的做法是,将商户、运营、推广三位一体,坚持商户“同路人”原则,围绕营业额目标开展运营工作。

  正如张骥所言,龙湖商业运营团队最主要的职能是帮助商户提高营业额,因为只有商家的营业额提高,购物中心才能有较高的租金收益,两者是相辅相成的。以金楠天街为例,购物中心将每年的营业目标拆分到每家店铺,每一层楼的运营专员则会通过出具店铺经营诊断书、经营者诊断书等方式提升店铺的运营能力,以最低的能耗达到最高的效能。

  此外,龙湖金楠天街还建立了经营数据分析系统,该系统能够迅速帮助商户找到提升业绩的关键点,最快最准地为店铺提高营业额助力。

  而在推广方面,龙湖商业团队则以运营为里、推广为外,内外呼应,将商家看做是推广团队的一员。据悉,金楠天街开业前的宣传推广,其入驻的各大商家都参与其中,通过组建自媒体组织,联合商家会员,形成了巨大的宣传资源,效果当然有目共睹。其实,这样的推广模式经过多个龙湖商业项目的历练与检验,如今已然成熟完善。张骥骄傲地说:“龙湖的团队与商家已经成为一个利益共同体,为了相同的营业目标,团结一致。”

  “细节成就龙湖”成为公认的说法,细节服务也是龙湖商业“善运营”商业模式中重要的着力点。

  在龙湖金楠天街,只要稍微留心,就会发现运营者的细致和用心。如在金楠天街每个楼层都设置了饮水处,顾客不必被迫去饮料店消费;温馨又舒适的母婴室能够让宝妈们安心休息、喂奶;女卫生间的特殊日子小贴士告诉你,在特殊日子突然到来时,服务人员也一直陪在你身边。

  此外,据张骥介绍,购物中心内的保安、服务员甚至是清洁阿姨在上岗前都经过培训,对每个品牌的具体位置都记得非常清楚。即使是岁数较大的清洁阿姨也会随身携带购物中心的品牌落位便签,以便有顾客问起时能够第一时间告知。虽然这些细节并不起眼,但对于顾客来说却是一个个暖心的插曲。

  面对电商对实体商业的巨大冲击,龙湖商业以体验作为最好的防御牌。针对购物中心的卫生间和停车场,龙湖商业在内部开启了代号为“香奈儿计划”和“爱马仕计划”的两项举措。前者的主要目的是改善洗手间体验感,后者则是为了改善停车场的停车、找车难题问题。

  也许很多人难以理解龙湖商业这样死抠细节的意义,但细节往往决定成败,购物中心为顾客提供的一个个小惊喜,积少成多便成了一种认同感。顾客把购物中心当成自己的家,是龙湖商业团队一直在追寻的目标。

  在龙湖的商业战略中,成都是迈向全国化的第一步。入蓉五载,已在成都布局四座区位不同、定位各异的商业项目,由此可见龙湖商业在群雄争霸的成都市场的规模和竞争力。

  金楠天街开业之后,龙湖商业在成都的下一步发展引发业内人士的高度关注。张骥表示:“接下来,成都龙湖商业的目标是要做到成都规模前三、影响力第一。”

  从目前龙湖商业在成都的发展情况来看,“城西商业巨无霸”时代天街自开业后便引爆整个高新西区,已经成为周边民众消费的最佳去处。“城北商业中心”北城天街开业近两年来,以全方位的体验赢得了持续而稳定的客流,2015年上半年营业额就较去年同期猛增了50%,发展势头强劲。“小而美”的龙湖三千集,虽然周边商业项目林立,但其中高端零售品牌以及餐饮却无人能敌,成为揽客主力军。

  事实上,龙湖商业在成都持有商业物业面积已超过60万平方米,规模已位列前三。不过,张骥坦言,龙湖商业在成都未来将从细节、品质等方面提升,将“龙湖天街效应”做大做强,为当地居民的生活品质提高做出贡献。

  当然,龙湖商业在成都的脚步也不会止于金楠天街,天街系项目会在合适的时间与位置再次出现。“未来,成都龙湖商业将构建一个本地天街生活网络,多点布局,在商业空白区域继续延续天街的传奇。”

  这和龙湖商业对成都商业地产市场的信心不无关系,在张骥看来,成都商业地产市场未来的前景是巨大的,经济与消费都非常活跃,辐射能量与区域甚至超过重庆市场。但目前的问题是,商业配套结构性、区域性失衡,会经历一段调整期。

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